在商业环境中，重新定位是指改变产品、品牌或公司在目标消费者心目中的形象和认知。它可能涉及调整营销策略、产品特性、价格、渠道甚至目标市场。成功重新定位能显著提升市场份额、增加盈利能力，并适应不断变化的市场环境。本文将深入探讨重新定位的策略、方法，并通过真实案例分析，帮助您理解如何在实践中有效运用重新定位。

为什么需要重新定位？

在竞争激烈的市场中，企业需要不断评估自身定位，并根据市场变化进行调整。以下是一些常见的重新定位的原因：

• 市场变化： 消费者需求、竞争格局或技术发展可能导致现有定位不再有效。
• 品牌形象受损： 负面新闻、产品质量问题或公关危机可能损害品牌形象，需要通过重新定位来修复。
• 目标市场转变： 企业可能希望拓展到新的市场或吸引不同的客户群体。
• 竞争压力： 竞争对手的出现或市场份额的下降可能迫使企业重新评估其定位。
• 产品老化： 产品生命周期进入衰退期，需要通过重新定位来赋予其新的生命力。

重新定位的策略

重新定位的策略多种多样，企业需要根据自身情况选择合适的策略。以下是一些常见的重新定位策略：

改变产品认知

通过调整产品的特性、功能或包装，改变消费者对产品的认知。例如，一款原本定位为高端奢侈品的产品，可以通过降低价格或推出更大众化的产品线，重新定位为更亲民的品牌。

案例: Old Spice 最初定位为老年男性使用的须后水品牌。通过一系列幽默的广告，将品牌重新定位为年轻、时尚的男士护理品牌，成功吸引了年轻消费群体。

改变竞争对手认知

通过突出自身优势，并与竞争对手进行对比，改变消费者对竞争对手的认知。例如，一家初创公司可以通过强调其创新性和灵活性，重新定位为比传统企业更具竞争力的选择。

案例: 苹果公司通过一系列广告，将自身重新定位为创新和设计的领导者，与当时占据市场主导地位的IBM形成了鲜明对比。

改变目标市场

将产品或服务的目标市场转移到新的客户群体。例如，一家原本专注于企业市场的软件公司，可以通过调整产品功能和营销策略，重新定位为面向个人用户的产品。

案例: 哈雷戴维森最初定位为重型摩托车制造商。随着市场变化，哈雷戴维森重新定位为一种生活方式品牌，吸引了更广泛的消费者。

改变品牌形象

通过调整品牌视觉形象、传播信息和品牌故事，改变消费者对品牌的整体印象。例如，一家环保组织可以通过发起公益活动和倡导可持续发展，重新定位为更负责任的企业公民。

案例: 多芬（Dove）通过“真美运动”Campaign，重新定位为倡导女性自信和多元美的品牌，打破了传统的审美标准。

重新定位的方法

重新定位并非一蹴而就，需要企业进行周密的计划和执行。以下是一些常见的重新定位方法：

市场调研

了解消费者需求、竞争对手情况和市场趋势，为重新定位提供数据支持。

SWOT分析

分析自身的优势、劣势、机会和威胁，制定合理的重新定位策略。

STP分析

进行市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning），明确重新定位的目标和方向。

营销组合（4P）

调整产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）策略，以实现重新定位的目标。

品牌重塑

重新设计品牌视觉形象、品牌口号和品牌故事，提升品牌吸引力。

公关传播

通过媒体报道、社交媒体和活动营销，向公众传递重新定位的信息。

重新定位的风险

重新定位虽然可以带来新的机遇，但也存在一定的风险。以下是一些常见的风险：

• 消费者不接受： 消费者可能对新的定位不认同，导致品牌形象受损。
• 资源浪费： 重新定位需要投入大量资源，如果策略失败，可能会造成资源浪费。
• 目标市场混淆： 重新定位可能导致目标市场混淆，影响营销效果。
• 竞争对手反击： 竞争对手可能会采取反制措施，阻止重新定位的成功。

重新定位的案例分析

以下是一些成功的重新定位案例分析，希望能给您带来启发：

Burberry

Burberry最初定位为传统的英国雨衣制造商。然而，随着市场变化，Burberry开始面临品牌老化的问题。为了吸引年轻消费者，Burberry重新定位为高端时尚品牌，推出了新的产品线，并与年轻设计师合作，成功实现了品牌复兴。

IBM

IBM最初定位为硬件制造商。随着软件和服务的重要性日益增加，IBM重新定位为IT解决方案提供商，将业务重心转移到软件和服务领域，成功转型为一家全球领先的科技公司。

Dominos

达美乐披萨在2009年经历了一次大的品牌危机，消费者对其产品质量和服务表示强烈不满。为了挽回品牌形象，达美乐披萨进行了一次彻底的重新定位，公开承认自身的不足，并承诺改进产品质量和服务。最终，达美乐披萨成功赢得了消费者的信任，实现了业绩增长。

总结

重新定位是企业在面对市场变化和竞争压力时，保持竞争力的重要手段。企业需要根据自身情况，选择合适的重新定位策略和方法，并充分评估风险，才能成功实现重新定位的目标。通过对市场调研、SWOT分析、STP分析、营销组合和品牌重塑等方法的有效运用，并结合公关传播，可以zuida程度地降低风险，提升重新定位的成功率。 希望本文能对您理解重新定位有所帮助。

参考资料

• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
• Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.